Die Customer Journey bezeichnet die „Reise“, auf die sich ein (potenzieller) Kunde begibt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Im Verlauf dieser Reise wird er offline wie online mit Informationen, Meinungen und den unterschiedlichsten Personen in Kontakt kommen, bis er einen Kauf tätigt. Die Reise ist hier aber nicht beendet. Nachgelagerte Serviceleistungen sowie die Weitergabe seiner Erfahrungen bis zum Wiederholungskauf sind weitere Stationen.

Im Folgenden möchte ich Dir eine Übersicht geben, bei der ich mich bewusst nicht auf die Welt des Onlinemarketings beschränke. Auch wenn der Begriff der Customer Journey häufig hiermit in Verbindung gebracht wird, stellt die Interaktion mit den digitalen Kommunikationskanälen eines Unternehmens nur einen kleinen Bereich der Kundenreise dar. Du wirst feststellen, dass wesentliche Reisestationen außerhalb der klassischen Kanäle des Onlinemarketings liegen.

AIDA – das Ur-Prinzip der Customer Journey

Jeder, der in Ausbildung oder Studium mit den Grundsätzen des Marketings in Berührung gekommen ist, hat auch das AIDA-Prinzip kennengelernt. Dieses Akronym aus den englischen Begriffen

• „Attention“ (Aufmerksamkeit),
• „Interest“ (Interesse),
• „Desire“ (Wunsch) und
• „Action“ (Aktion)

bildet die Grundlage der heutigen Ansätze zum Thema. Das Prinzip, das mit Hinblick auf Anzeigen formuliert wurde, gehört ebenso zu den althergebrachten aber noch gültigen Grundlagen des Marketings wie beispielsweise die „Ps“ des Marketing-Mixes. Die Kundenreise ist somit keine Erfindung im Zuge des Onlinemarketings, sondern wurde in Form des AIDA-Prinzips bereits im ausgehenden 19. Jahrhundert vom amerikanischen Vertriebspionier E. St. Elmo publiziert:

„The mission of an advertisement is to attract a reader, so that he will look at the advertisement and start to read it; then to interest him, so that he will continue to read it; then to convince him, so that when he has read it he will believe it. If an advertisement contains these three qualities of success, it is a successful advertisement.”

Das Prinzip der heutigen Customer Journey ist schon lange Teil der Marketing- und Vertriebswelt und sowohl in der analogen wie in der digitalen Welt gleichermaßen relevant.

AIDA 2.0 – 5 Phasen der modernen Customer Journey

Wie eingangs erwähnt beschreibt die Customer Journey die Schritte und Berührungspunkte („Touchpoints“), die ein Interessent durchläuft bzw. hat, um seinen Bedarf mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu decken. Ich habe hier bewusst den Begriff des „Interessenten“ gewählt. Der „Kunde“ wird strenggenommen eigentlich erst spät während der Reise durch seinen getätigten Kauf zu eben diesem. Bevor er die Kaufentscheidung trifft und vollzieht, durchläuft er jedoch vorab einige Phasen der Informationssuche und -verarbeitung. In der Literatur werden diese Phasen unterschiedlich detailliert dargestellt. Persönlich halte ich das folgende fünfstufige Modell für gleichermaßen verständlich wie praxisnah.

Awareness – Aufmerksamkeit entsteht

Die erste Phase ist mit „Awareness“ überschrieben (AIDA benutzt das Synonym „Attention“). Der potenzielle Kunde wird auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Dies kann beispielsweise ein klassisches Zeitungsinserat, ein Werbebanner im Internet, ein Messestand oder ein Spot in Funk und Fernsehen sein. Schon allein hier zeigt sich, dass die Reduktion der Customer Journey auf Onlineinhalte zu kurz greifen würde. Denn Maßnahmen im Bereich des Offlinemarketings bilden auch heute noch wesentliche Teile des Budgets. So bin ich überzeugt, dass beispielsweise die meisten Unternehmen ihren persönlichen Kanon an zu besuchenden (Leit-) Messen besitzen. COVID-19 wird zwar in diesem Bereich die Digitalisierung und alternative Ausstellungskonzepte extrem beschleunigen, das Marketingbudget des Jahres 2021 und der Folgejahre wird dessen ungeachtet weiterhin wesentliche Posten im Offlinebereich enthalten.

Meiner Ansicht nach können auch ein Fachartikel oder ein Anwenderbericht der Awareness-Phase zugerechnet werden, da Leser hier durchaus initial auf ein ihnen bisher unbekanntes Verfahren stoßen. Da aber auch hier die Übergänge zwischen einzelnen Stufen fließend sind, spielen diese Veröffentlichungen ebenso häufig in der nachfolgenden Phase eine wichtige Rolle.

Consideration – die Phase der Informationssuche und -verwertung

Die Phase „Consideration“ umfasst all jene Aktionen, die der Kunde nutzt, um sich aufgrund der erzeugten Aufmerksamkeit vertieft mit dem Produkt oder der Marke auseinanderzusetzen. Er oder sie wird sich ausgiebig informieren und hierzu beispielsweise Internetforen besuchen, Testergebnisse lesen oder auf verschiedene Hersteller bezüglich tiefergehender Produktinformationen zugehen. Diese Stufe ist im Kaufprozess essenziell und verdient unternehmensseitig größtmögliche Beachtung, da hier bereits kundenseitig eine Präferenz ausgebildet wird. Man kann diesen Reiseabschnitt somit durchaus als eine Kombination aus „Desire“ und „Interest“ des AIDA-Modells sehen.  

Im Blogbeitrag zum Thema „Vertriebslogiken“ habe ich bereits auf eine Untersuchung Gartners hingewiesen, nach der ein gutes Drittel der Beschaffungszeit auf eigene Recherche offline (18%) wie online (27%) entfällt. Diese Recherchen finden laut der Gartner-Erhebung ohne jegliche Einbindung des Vertriebs statt. Hieraus ergibt sich, entsprechende Aufmerksamkeit den übrigen Informationskanäle zu widmen. Dennoch warne ich ausdrücklich davor, den klassischen Vertrieb als Informationsquelle zu vernachlässigen. Nach meinen persönlichen Erfahrungen stellt dieser gerade im B2B-Bereich eine wesentliche Informationsquelle dar, die im Vorfeld – vorerst ohne jede Kaufabsicht – kontaktiert wird.

Conversion – der Kauf als Ziel

Die Kaufentscheidung wird in der Phase der „Conversion“ gefällt und umgesetzt (das „Action“ im AIDA-Modell). Da Unternehmen im B2B-Bereich meist mehrere Arten des Kaufvorgangs anbieten, sind somit entsprechend viele Touchpoints zu berücksichtigen. Neben den Klassikern des Direktvertriebs und dem Vertrieb über ein Handelsnetz, wird mittlerweile auch zusätzlich über den Onlineshop vertrieben. Ferner sollten in diesem Rahmen auch die Lieferung und die begleitende Kommunikation betrachtet werden. Diese sind neben Produkt und Verpackung wesentliche Bestandteile des Kaufs. Gerade der Logistikprozess beeinflusst heute das Kauferlebnis wesentlich, da Geschwindigkeit und Transparenz aus unserer privaten Sphäre (Stichwort „Amazon“) unsere berufliche Erwartungshaltung geprägt haben. Zum Kaufprozess sind im Übrigen auch die begleitenden kaufmännischen Vorgänge wie etwa die Rechnungsstellung zu zählen.

Retention – wie binde ich meine Kunden?

Während das AIDA-Modell mit dem Kauf komplett durchlaufen wurde, werden heute noch mindestens zwei weitere Phasen betrachtet. Im Bereich „Rentention“ geht es darum, den Kunden mit geeigneten Maßnahmen zu binden. Der Einmalkunde soll zum Stammkunden transformiert werden. Hierzu zählen nicht nur Dienstleistungen des klassischen Aftersales-Services, sondern auch nachgelagerte Informationen zu Neuheiten, weiteren Angeboten oder schlicht möglichen Themen, die aus Kundensicht von Interesse sind. Es wäre jedoch gefährlich, in dieser Phase nur über Newsletter nachzudenken. Vielmehr sind hier alle Berührungspunkte zu berücksichtigen, die nach dem Kauf eine Rolle spielen. Gibt es einen Innendienst für kaufmännische Fragen? Einen technischen Support? Wie werden auch vielleicht unbequeme Themen wie notwendige Preiserhöhungen mitgeteilt? Wie laufen Reklamationen ab? Alles Bereiche, die den Prozess der „Customer Retention“ wesentlich prägen. Unternehmen, die diese dem Kauf begleitenden oder nachgelagerten Prozesse ignorieren, werden mit einem vergleichsweisen hohen Anteil an Einmalkunden bzw. Kundenwechseln zu kämpfen haben.

Advocacy – Kundenloyalität herstellen

Wer den ein oder anderen Artikel dieses Blogs gelesen hat, weiß, dass ich ein Anhänger des „Net Promoter Scores“ zur Messung der Kundenloyalität bin. Loyalität ist im Grunde der Kern der letzten Stufe, die mit dem Begriff „Advocacy“ überschrieben ist. Welche Möglichkeiten werden dem Kunden für sein Feedback gegeben? Wie teilt er seine Erfahrungen mit anderen? Welche Maßnahmen ergreift das Unternehmen, um Loyalität zu stärken und auch zu messen? Man beachte, dass es sich hierbei auch um Informationsquellen in der „Consideration-Phase“ neuer, möglicher Kunden handelt.

Während diese Überlegungen im B2C-Bereich heute alltäglich sind, werden sie im B2B-Bereich nach meinen Erfahrungen noch vergleichsweise stiefmütterlich behandelt. Der Multiplikatoreffekt negativer Erfahrungen ist bekannt, jedoch wird zu selten versucht, diese aktiv zu verwerten. Überlegungen, wie ein positives Kundenerlebnis verstärkt und in Loyalität umgemünzt werden kann, finden kaum statt. „Starke Marken“ haben jedoch u.a. eine gesunde Basis loyaler Kunden gemeinsam, die ihre positiven Erlebnisse in Form von Empfehlungen mitteilen.

Was bringt mir das Verständnis der Kundenreise?

Wenn Du den Artikel bis hierhin gelesen hast, dürfte diese Frage für Dich nur noch rhetorischer Natur sein. Die Customer Journey ist überspitzt gesprochen nicht dazu da, Klicks und Downloads auf der Unternehmensseite zu messen und daraus den Erfolg des Marketings und die Berechtigung des Budgets abzuleiten.

Es geht vielmehr um das Verständnis des Kunden und der Informationskanäle derer er sich bedient. Das Nachzeichnen der Kundenreise dient dazu, die Berührungspunkte des Kunden aufzunehmen und kritisch zu bewerten. Wie im Beitrag zu Customer Experience beschrieben sollte es das ultimative Unternehmensziel sein, dem Kunden an jedem Berührungspunkt ein optimales Erlebnis zu bieten. Realistisch kann das beschriebene Phasen-Modell auch als Trichter gesehen werden, bei dem in jeder Phase Interessenten die Reise vor dem Ziel verlassen. Aufgabe aller Beteiligten ist es daher, so wenige Reisende wie möglich zu verlieren. Nur zufriedene Kunden können zu loyalen Kunden werden, die wiederum Garant für ein gesundes und profitables Unternehmenswachstum sind.

Natürlich bietet das Wissen um die Customer Journey auch handfeste monetäre Vorteile. Die dezidierte Betrachtung der Touchpoints kann auch dazu dienen, die Kosten der vorgehaltenen Kommunikationskanäle zu durchleuchten. Vielleicht läuft die regelmäßige Anzeigenkampagne bei der Zielgruppe ins Leere, da sich diese in bestimmten Fachforen informiert? Demnach würde es mehr Sinn machen, Kapazitäten für Moderation und Erstellung entsprechender Beiträge zu schaffen. In wirklich bisher jedem Unternehmen, in dem ich beschäftigt war, hat sich irgendwann die Frage gestellt, ob die Präsenz auf der Leitmesse der Branche die gesteckten Ziele erfüllt. Werden neue Interessenten identifiziert und womöglich Neukundengeschäfte getätigt? Oder handelt es sich um einen beliebten Treff der Stammkunden zum gemeinsamen Plausch und der Weitergabe hochwertiger Give-Aways? Tradition darf einer wiederkehrenden kritischen Bewertung gewohnter Pfade nicht im Wege stehen. Die Grundlage der Betrachtung liefert hierbei die Analyse der Customer Journey.

Das Märchen der fehlenden Messbarkeit

In diesem Zusammenhang möchte ich auch auf eine Fehleinschätzung eingehen, die meiner Meinung nach dazu führt, dass die Customer Journey mehrheitlich fast ausschließlich mit dem Onlinemarketing assoziiert wird.

Es hält sich recht hartnäckig die Meinung, dass Touchpoints im Offlinebereich nicht oder nur schwer gemessen werden können. Natürlich ist mit den gängigen Analysetools das Onlineverhalten minutiös nachvollziehbar. Es ist jedoch keinesfalls so, als wenn alle Aktivitäten außerhalb der Welt der Cookies im Dunkeln liegen. Messeberichte, Besuchsberichte des Vertriebs, Case Management im Innendienst, Kundenbefragungen, Reichweitemessungen im Printbereich ja sogar Serviceeinsätze lassen quantitative und vor allem qualitative Aussagen zu diesen Berührungspunkten zu.

Ich möchte nicht als Kritiker des Onlinemarketings verstanden werden! Dies wäre in einer digitalen Welt der Generation X und jünger in etwa so als wenn man auch an dem Glauben festhalten würde, dass die Welt eine Scheibe ist. Ich möchte jedoch ausdrücklich davor warnen, in dem Downloadzähler eines White Papers mitunter mehr hineinzuinterpretieren als wir aus dem tatsächlichem Kundendialog mitnehmen können. Nur die parallele Betrachtung des Kunden off- wie online wird ein vollständiges Bild bieten, das sowohl dem Kunden als auch den Aktivitäten des Unternehmens gerecht wird.

Mir erscheint es hin und wieder geradezu so, als wenn wir mehr Zeit damit verbringen, technische Lösungen für die Kontaktmessung zu erdenken, als wir mit der direkten Kundenansprache verbringen. Dies müssen keine umfangreichen Befragungen sein. Manchmal reicht es bereits, den Außen- oder Innendienst mit ein bis zwei Fragen auszustatten, die dieser beiläufig im Kundenkontakt stellt. „Wie sind Sie auf unser Angebot aufmerksam geworden?“ oder „Wo informieren Sie sich zu Trends und Innovationen?“ Nur zwei Beispiele für Fragen, die keinem weh tun, jedoch protokolliert im Zeitverlauf – auch mit den Ergebnissen des Onlineverhaltens – zu einem klaren Bild des Kundenverhaltens führen.

Praktische Herangehensweise – das Customer Journey Mapping

Wie starte ich nun meine Aktivitäten, um die Kundenreise aufzunehmen, nachzuvollziehen und zu optimieren? Auch hier gilt wie so oft, dass die Aufnahme des Ist-Zustands den ersten Schritt darstellen sollte. Diese Analyse wird mithilfe des sogenannten „Customer Journey Mappings“ durchgeführt, einem Ansatz, mit dem im Rahmen eines Workshops die wesentlichen Aktionen und Berührungspunkte eines (Muster-) Kunden grafisch dargestellt werden. Damit diese Aufgabe möglichst effizient und vor allem mit Ergebnis durchgeführt werden kann und nicht im „Besprechungs-Tourismus“ endet, bedarf es jedoch einiger Vorarbeiten und vorangestellten Überlegungen.

Kunde ist nicht gleich Kunde

 So sollte man sich vorab bewusst machen, dass es meist mehrere unterschiedliche Kundengruppen gibt, deren Customer Journey ebenso unterschiedlich verlaufen wird. So wird ein Fachanwender eine andere Reiseroute einschlagen als eine Privatperson. Ein Kunde, der durch ein Handelsnetz versorgt wird, hat in Teilen andere Touchpoints als ein Kunde im Direktvertrieb. Derjenige, der eine Serviceleistung einkauft oder in Anspruch nimmt, mag jemand anderes sein als diejenige Person, die das Produkt nutzt.

Dies bedeutet, dass wir eine Customer Journey immer nur für eine genau definierte Personengruppe aufzeichnen, die üblicherweise mithilfe der sogenannten „Persona“ abgebildet wird.

Hierbei handelt es sich um eine Art Steckbrief eines Musterkunden, der stellvertretend für das Kundensegment steht. Alternativ kannst Du auch die Kundenempathiekarte nutzen, die im Vergleich zur Persona ein deutlich standardisierter Ansatz ist. Beide Konzepte habe ich inhaltlich bereits im Beitrag zum Strategischen Marketing (siehe „Schritt 3 – Wer sind meine Kunden?“) kurz beschrieben. Vorlagen findest Du ebenso als Download am Ende dieses Artikels wie auch in unzähligen Varianten im Netz.

• 

• 

Im Rahmen einer effektiven Vorbereitung solltest Du entsprechende Vorlagen erstellen, wobei es nicht darauf ankommt, diese bereits hundertprozentig zu finalisieren. Im Gegenteil werden mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere Erkenntnisse zu Persona bzw. Kundenempathiekarte im Laufe des Mappings hinzukommen. Innerbetriebliche Informationsquellen wirst Du vor allem im Vertrieb (Außen- wie Innendienst), Support und Produktmanagement finden. Der Königsweg ist natürlich, die Vorlagen auch durch eigene Kundengespräche z.B. während eines vertrieblichen Tandembesuchs zu füllen.

Absolut notwendige Voraussetzung ist es hierbei jedoch, faktenbasiert zu arbeiten und neben den genannten Informationsquellen auch auf Daten im CRM-System, Befragungsergebnisse und natürlich auf Kennzahlen der Analysetools des Onlinemarketings etc. zuzugreifen. Annahmen können gemacht werden, sollten jedoch unbedingt als solche gekennzeichnet werden.

Wer sollte an einem Mapping-Workshop teilnehmen?

Zum Wohle eines effizienten Workshops sollte der Teilnehmerkreis wie gewohnt deutlich begrenzt werden, im Zweifel kann ein Abgleich mit weiteren Personen zwecks Validierung anschließend in Einzelgesprächen erfolgen. Der Teilnehmerkreis sollte sich aus Personen rekrutieren, die verlässliche Aussagen zu den Touchpoints der Kunden machen können. Dies ist in jedem Fall bei einem Repräsentanten des Außen- und Innendienstes der Fall und versteht sich für einen Teilnehmer des Bereichs Marketing / Unternehmenskommunikation quasi von selbst. Produktmanagement und Support sowie jemand mit einem umfassenden Blick beispielsweise aus der Geschäftsführung runden die Gruppe ab.

Ich persönlich rate von einer Kundenteilnahme zu diesem frühen Zeitpunkt ab, empfehle jedoch unbedingt, im Nachgang einige Erkenntnisse seitens ausgewählter Stammkunden bestätigen bzw. ergänzen zu lassen.

Dies ist Garant für eine angemessene Interpretation der Faktenlage. Verschiedentlich konnte ich beobachten, wie im Rahmen eines Workshops die Fantasie der Teilnehmer zu viel Raum eingenommen hat, was in Konsequenz zu Ergebnissen führt, die nicht mehr viel mit der Realität gemein haben. Annahmen sind richtig und wichtig, ohne Erhärtung durch Fakten und bestätigenden Aussagen sind sie jedoch am Ende kaum etwas wert.

Wie kann ein Mapping aussehen?

Es gibt hier keinen Standard, der allgemeingültig angewendet anzuwenden ist. Was allen Ansätzen jedoch gemein ist, ist dass das Mapping mindestens folgende Dimensionen beinhalten sollte:

• Übergeordnete Phasen der Journey – in unserem Beispiel sind dies die genannten fünf, es können jedoch auch durchaus mehr sein. Weniger Stufen (siehe AIDA) empfehle ich nicht, da durch zu starkes Verdichten die Aussagekraft leidet.
• Einzelne Aktionen innerhalb der Phasen wie z.B. „Besuch des Forums www.xyz.net“ im Rahmen der „Consideration“-Phase nebst Ziel und Ergebnis der Aktion.
• Kerninhalt sind natürlich die Berührungspunkte und die entsprechenden Institutionen / Personengruppen (Außensicht) bzw. Abteilungen des Unternehmens (Innensicht).
• Im Rahmen der anschließenden Optimierung der Kundenerfahrung macht an dieser Stelle bereits die qualitative Bewertung der Erfahrung Sinn. Nimm den Platz des Kunden ein und frage Dich selbst, zu welchem Grad das Ziel erfüllt ist.

Zusätzlich können je nach Datenlage und Ziel weitere Dimensionen wie Verantwortlichkeiten, Schmerzpunkte, KPI etc. aufgenommen werden. Man sollte sich jedoch gerade beim ersten Versuch mit einer ausgewählten Persona die selbst gesteckten Ziele nicht zu ambitioniert setzen, um einen ausufernden Workshop, Datenlücken und Frust zu vermeiden. Es ist naturgemäß einfacher, einen ersten Versuch im Nachgang datentechnisch auszuweiten als ein ambitioniertes, aber lückenhaftes Mapping mit viel Aufwand einem überhöhten Anspruch anzugleichen.

Viel wichtiger ist die ernsthafte und – hier wiederhole ich mich gerne – faktenbasierte Auseinandersetzung mit dem Kundenerlebnis innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Die ehrliche Intention, dieses zu optimieren, sowie der unvoreingenommene Blick auf die Berührungspunkte im Unternehmen, führen nicht nur zu einer erhöhten Loyalität sondern sorgen auch für ein optimale Verwendung des Budgets in der Kundenansprache.

---

---

---