McKinsey entwickelte als konkurrierende Beratung recht schnell ein eigenes Modell, das jedoch im Wesentlichen auf der Systematik der BCG-Matrix aufbaut. Während sich BCG auf vier Felder in ihrer Matrix beschränkten, weitete McKinsey deren Anzahl auf neun Felder aus. Zum anderen wurden die Dimensionen wesentlich offener gestaltet. Häufig werden die Dimensionen „Marktattraktivität“ und „Relativer Wettbewerbsvorteil“ gewählt, jedoch sind abweichende Achsen durchaus möglich, was zur besagten Variabilität führt.

Es gilt jedoch zu beachten, dass die Dimensionen nun abstrakter sind und wiederum mit Daten unterschiedlichster Art gefüttert werden. So könnten in den Wettbewerbsvorteil Elemente wie Innovationskraft, Produkt- oder Kostenvorteile einfließen. Es ergibt sich daher das Risiko, die Matrix künstlich aufzublähen und eine Scheingenauigkeit herzustellen.

Die Matrixfelder und mögliche Strategieansätze

Die neun Felder lassen sich analog zur BCG-Matrix in die drei Bereiche „Expansion“, „Selektion“ und „Abschöpfen“ unterteilen:

• „Expansion“ ist für die drei dunklen Felder mit sowohl mittlerer bis hoher Marktattraktivität als auch Wettbewerbsvorteil vorzusehen. Investitionen sichern den weiteren Ausbau.
• Die mittlere Diagonale benötigt ein selektives Vorgehen, wobei die Entscheidung davon abhängt, ob eine Verbesserung der Position zu erwarten ist. Bei einem hohen Wettbewerbsvorteil in einem wenig attraktiven Markt, wird man darauf bedacht sein, Wettbewerbsvorteil und Profit zu verteildigen. Besitzen wir in einem hoch attraktiven Markt jedoch nur wenige Wettbewerbsvorteile, würde wir sinnvoller Weise versuchen, entsprechende Nachteile auszumerzen.
• Für die Felder mit geringer bis mittlere Attraktivität ist der Ansatz „Abschöpfen“ zu wählen, was insbesondere im Feld mit jeweils niedriger Ausprägung Desinvestition bedeuten kann. Grundsätzlich werden wir die Investitionen so gering wie möglich halten.

Wie bereits mehrfach u.a. hier erwähnt, hat das McKinsey-Modell sicherlich seine Berechtigung. Da die große Variabilität und die Komplexität auch schnell zu Nachteilen werden können, wird für die meisten Anwendungsfälle die einfachere Variante der Boston Consulting Group ausreichen. Wer jedoch über die benötigten Daten sowohl hinsichtlich Menge als auch Qualität verfügt, kann mit dem Ansatz McKinseys durchaus einen sehr detaillierten Blick auf Produktportfolios oder Geschäftseinheiten erhalten. Mein dringender Rat wäre jedoch bei Wahl des McKinsey-Modells, das mathematische Gerüst hinter den Achsen so einfach wie möglich zu halten. Ein simples Scoring-Modell mit ggfls. einer Gewichtung wird genügen, alles andere verbrennt nur Zeit und Ressourcen, ohne einen entsprechenden Gegenwert zu liefern. Viel hilft tatsächlich nicht viel!