Porters 5 Kräfte-Modell – ein Werkzeug zur Branchenanalyse

In einer zunehmend globalisierten und wettbewerbsintensiven Geschäftswelt ist es für Unternehmen essenziell, ihre Marktposition zu verstehen und strategische Entscheidungen fundiert zu treffen. Ein bewährtes Werkzeug zur Analyse der Wettbewerbsintensität und der Attraktivität einer Branche ist das „5 Kräfte-Modell“ von Michael E. Porter. Dieses Modell, das erstmals 1979 in Porters Artikel „How Competitive Forces Shape Strategy“ vorgestellt wurde, bietet eine strukturierte Methode, um die Dynamik einer Branche zu analysieren und die Faktoren zu identifizieren, die den Wettbewerb beeinflussen.

Das Modell ist besonders nützlich für Unternehmen, die ihre Marktstrategie entwickeln oder anpassen möchten. Es hilft, die eigene Position im Markt zu bewerten, potenzielle Bedrohungen zu erkennen und Chancen zu identifizieren. Nicht ohne Grund habe ich bereits in dem Artikel Strategisches Marketing – der Rahmen, ohne den es nicht geht – Der Produktmanager Bezug auf Porter genommen. In diesem Beitrag werden die fünf Kräfte detailliert erläutert, die Anwendung des Modells beschrieben und häufige Fehler bei der Nutzung aufgezeigt.

Die fünf Kräfte im Detail

Das 5 Kräfte-Modell basiert auf der Annahme, dass die Wettbewerbsintensität in einer Branche von fünf zentralen Kräften bestimmt wird. Diese Kräfte beeinflussen die Rentabilität und Attraktivität einer Branche und sind wie folgt definiert:

Wettbewerb unter bestehenden Unternehmen
Ein intensiver bestehender Wettbewerb wird die Rentabilität einer Branche erheblich reduzieren, sie ist daher die zentrale Kraft im Modell von Porter. Die Intensität des Wettbewerbs innerhalb einer Branche hängt in erster Linie von der Anzahl der Wettbewerber, aber auch von der Wachstumsrate des Marktes oder der Differenzierung der Produkte ab. Denn wenn in einem besetzten Markt die Produkte normiert sind, wie dies beispielsweise bei Industriegasen in einer definierten Reinheit der Fall ist, dann bieten diese Produkte selbst kein Differenzierungspotential an. Ob ich dieses Produkt von A oder von B kaufe, es ist absolut vergleichbar und wird den vorgesehenen Einsatzzweck erfüllen. Somit verstärkt sich der Wettbewerb hier zusätzlich, sofern es mir nicht gelingt, mich beispielsweise durch mein Serviceangebot abzuheben.

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Zusätzlich zu den existierenden Wettbewerben ist auf potentielle Wettbewerber zu achten. Hierbei bestimmen die Eintrittsbarrieren in einer Branche, wie leicht neue Wettbewerber in den Markt eintreten können. Eintrittsbarrieren, wie hohe Investitionskosten, starke Markenloyalität oder regulatorische Anforderungen schützen bestehende Unternehmen tendenziell vor neuen Konkurrenten. Niedrige Barrieren hingegen erhöhen die Wettbewerbsintensität. In einer Branche können beispielsweise hohe Investitionskosten für Produktionsanlagen und die Notwendigkeit eines etablierten Vertriebsnetzes neue Wettbewerber abschrecken.

Verhandlungsmacht der Lieferanten Vorlieferanten können die Rentabilität einer Branche beeinflussen, indem sie Preise erhöhen oder die Qualität der gelieferten Materialien senken. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist hoch, wenn es nur wenige Anbieter gibt, die Produkte einzigartig sind oder die Umstellungskosten für Unternehmen hoch sind. So ist das Bindemittel in Beton Zement und somit der wesentliche Rohstoff (neben Zuschlag und Zusatzmitteln). Die Zementindustrie ist in Deutschland oligopolistisch strukturiert und besitzt somit im Vergleich zu einer Struktur mit vielen Anbietern (Polypol) eine vergleichbar starke Verhandlungsposition.

Verhandlungsmacht der Kunden Kunden können dagegen Druck auf Unternehmen ausüben, indem sie niedrigere Preise fordern, bessere Qualität verlangen oder die Konkurrenz gegeneinander ausspielen. Die Verhandlungsmacht der Kunden ist hoch, wenn es viele Anbieter, aber nur wenige Abnehmer gibt, oder wenn die Produkte leicht austauschbar sind. Dies kann man unter anderem im Bereich der Lebensmittel im Zusammenspiel mit den bekannten Handelsketten beobachten. Wir lesen häufig von der Kritik an der starken auf dem Einkaufsvolumen basierenden Verhandlungsmacht insbesondere großer Discounter. Manchmal stolpert man mitunter über Lücken in den Regalen einzelner Marken, die für den Verhandlungszeitraum zwischen Lieferanten und Handel nicht lieferbar sind. Ein sicheres Zeichen dafür, dass eine Seite die Muskeln spielen lässt.

Wie wende ich das Modell an?

Das Modell kann für unterschiedliche Zwecke genutzt werden. So können beispielsweise neue Zielbranchen im Rahmen einer Expansion hinsichtlich der Attraktivität gegeneinander abgewogen werden. Das Modell hilft aber auch dabei, den momentanen Status Quo in einer Branche zu verstehen und gibt Anhaltspunkte für notwendige Veränderungen. Mache ich mir beispielsweise klar, dass das Produkt allein nicht genügend Differenzierungspotential besitzt (ergo höherer Wettbewerbsdruck), dann kann ich mir die Frage stellen, in welchen Bereichen ich mich sonst differenzieren kann. Biete ich zusätzliche Serviceleistungen an? Versuche ich die Nähe zum Kunden zu erhöhen? All dies können Möglichkeiten sein, die ich im Rahmen des Modells klar formuliere.
In der Umsetzung sollte (logisch) zunächst die Branche definiert werden, die analysiert werden soll. Es ist wichtig, den Markt klar und präzise abzugrenzen, um ebenso präzise Ergebnisse zu erzielen. Die Flughöhe „Automobilbranche“ ist wenig hilfreich. Der Markt der „batterieangetriebenen Kleinwagen im unteren Preisbereich in Deutschland“ mag dagegen ausreichend scharf abgegrenzt sein. Wichtig ist die richtige Balance. Zu weit gefasst bekomme ich beliebige Ergebnisse, zu eng gefasst ignoriere ich die Durchlässigkeit zwischen verschiedenen Segmenten. So mag es sinnvoller sein, im Beispiel der E-Autos Preisbereiche zusammenzufassen.

Jede der fünf Kräfte wird sodann einzeln analysiert, um ihre Stärke und ihren Einfluss auf die Branche zu bewerten. Dies kann durch die Sammlung von Daten, Interviews mit Branchenexperten (an die Experten im eigenen Unternehmen z.B. im Vertrieb denken) oder die Analyse von Marktberichten erfolgen. Einzelne Aspekte werden bewertet und führen zur Gesamtbewertung der betrachteten Kraft. Ob auf einer Skala, oder mittels einer Ampel – Hauptsache Du kannst die Kraft hinsichtlich ihres Einflusses und der Stärke ihres Einflusses beschreiben.

Die Ergebnisse der Analyse helfen, Chancen (z. B. geringe Bedrohung durch Ersatzprodukte) und Risiken (z. B. hohe Verhandlungsmacht der Kunden) zu identifizieren. Basierend auf der Analyse kannst Du dann entscheiden, welche Branche im Rahmen einer Expansion attraktiv ist bzw. solltest Du Strategien entwickeln, um die Position in der Branche zu stärken. Dies kann, wie angesprochen durch die Schaffung von Eintrittsbarrieren, die Differenzierung von Produkten oder die Verhandlung mit Lieferanten und Kunden geschehen.

Häufige Fehler bei der Anwendung

Obwohl das 5 Kräfte-Modell ein bewährtes Werkzeug ist, gibt es einige häufige Fehler, die die Aussagekraft der Analyse beeinträchtigen können:

Eine unscharfe Definition der Branche kann zu ungenauen Ergebnissen führen. Es ist wichtig, den Markt klar zu definieren und sich auf relevante Wettbewerber und Produkte zu konzentrieren, ohne die Branche zu eng zu schneiden.

Die fünf Kräfte wirken oft nicht isoliert, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Beispielsweise kann eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden den Wettbewerb unter bestehenden Unternehmen verstärken. Diese Wechselwirkungen sollten in der Analyse berücksichtigt werden. Werden die Wechselwirkungen ignoriert, dann schafft dies Raum für Fehleinschätzungen und -entscheidungen.

Viele Analysen konzentrieren sich zudem ausschließlich auf die aktuelle Situation und berücksichtigen keine zukünftigen Entwicklungen wie technologische Innovationen oder regulatorische Änderungen. Gerade im Bereich der Nachhaltigkeit ist ein Blick auf zukünftige Regularien unumgänglich. Eine fundierte Analyse erfordert ferner verlässliche Daten. Fehlende oder ungenaue Daten können zu falschen Schlussfolgerungen führen und damit die gesamte Aussagekraft schädigen.

Fazit

Das 5 Kräfte-Modell von Michael E. Porter ist ein wertvolles Werkzeug, um die Wettbewerbsintensität und Attraktivität einer Branche zu analysieren. Es bietet Unternehmen eine strukturierte Methode, um Chancen und Risiken zu identifizieren und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen. Besonders in wettbewerbsintensiven Branchen kann das Modell helfen, die eigene Marktposition zu stärken und langfristig erfolgreich zu sein.

Allerdings erfordert die Anwendung des Modells eine sorgfältige und fundierte Analyse. Fehler wie eine unklare Abgrenzung der Branche oder das Übersehen von Wechselwirkungen können die Aussagekraft der Ergebnisse beeinträchtigen. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass sie das Modell korrekt anwenden und branchenspezifische Besonderheiten berücksichtigen.

In einer sich schnell verändernden Geschäftswelt bleibt das 5 Kräfte-Modell ein zeitloses Werkzeug, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern und nachhaltige Strategien zu entwickeln.