Als Produktmanager/-in ist Dir der Produktlebenszyklus sicherlich ein Begriff. Dennoch würde ich gerne die Gelegenheit nutzen, drei wesentlichen Modell kurz darzustellen und auf einige Irrtümer und Risiken aus der Praxis einzugehen. Der Lebenszyklus ist hierbei mehr als ein theoretisches Konstrukt. Nur wenn Du weißt, in welchen Phasen sich Deine Produkte befinden, wirst Du geeignete Maßnahmen insbesondere im Marketing einleiten können, um den Zyklus optimal zu gestalten.

Den Anfang bildet das „5-Phasen-Modell“, das ein Produkt und dessen Lebensphasen im Zeitverlauf betrachtet. Im Anschluss wird die Matrix der Boston Consulting Group dargestellt, die mit den Dimensionen „Marktwachstum“ und „relativem Marktanteil“ arbeitet und sich weiter Verbreitung erfreut. Ausgehend von der Kritik an diesem Model werfe ich einen Blick auf die Neun-Felder-Matrix von McKinsey, bei der Variabilität aber auch Komplexität zunehmen.

Praxistauglichkeit der Modelle

Dieser Blog möchte sachlich informieren, aber auch ganz bewusst Empfehlungen aufgrund eigener Erfahrungen geben. Grundsätzlich sollten Dir diese drei Modelle bekannt sein und sei es nur, da sie das Grundverständnis des Produktlebenszyklus abbilden. Die Modelle werden Dir aber auch helfen, einen Überblick über Dein Sortiment zu erlangen und angemessene Strategieansätze abzuleiten.

Das „5-Phasen-Modell“ wird Dir in der täglichen Arbeit neben einem Grundverständnis wenig konkrete Impulse bieten. Die BCG-Matrix liefert dagegen aufgrund der Einfachheit des Modells wertvolle Denkanstöße hinsichtlich Zustands des Portfolios und denkbarer Strategieansätze. Hierfür ist jedoch die Kenntnis der Marktanteile notwendig, die häufig vorausgesetzt wird, jedoch seltener im Unternehmen tatsächlich als Wissen vorliegt. Die McKinsey-Matrix ist im Vergleich wesentlich variabler und kleinteiliger als die BCG-Matrix und wird daher als vermeintlich präziserer Ansatz geschätzt. Sie setzt aber auch wesentlich mehr Wissen um die eigene Position und die Wettbewerbslandschaft voraus. Aufgrund meiner Erfahrungen ist die Erstellung der BCG-Matrix bereits für viele Unternehmen eine echte Herausforderung, so dass ich von dem komplexeren Modell im ersten Schritt abraten würde. Nur wenn das Marktwissen und die Sicherheit in der Anwendung der Instrumente vorliegen, bietet die McKinsey-Matrix einen echten Mehrwert. Ein komplexes Modell auf Annahmen und ungenauen Daten zu errichten, wird bestenfalls zu keinem Ergebnis führen.

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Schau Dir die Modelle dessen ungeachtet an und kläre auch aufgrund der in Deinem Unternehmen vorliegenden Informationen, welches Modell für Deine Portfolioanalyse das passendste ist.