Das Thema Rabatte wird häufig kontrovers diskutiert. In diesem Artikel möchte ich kurz beleuchten, welchem Druck sich der Vertrieb selbst aussetzt, wenn Preisnachlässe nicht unter Kontrolle sind.

Grundsatzregel ist, dass Preise marktgerecht festzulegen sind, was meist Aufgabe des Produktmanagements ist. Gibt es Funktionen wie beispielsweise die eines Pricing Managers im Unternehmen, wird das Produktmanagement zumindest eng in die Preisfindung eingebunden. Nachvollziehbar ist sicherlich auch, dass große Rabattsprünge, vor allem wenn sie scheinbar ohne große Widerstände gegeben werden, nicht gerade das Vertrauen eines potenziellen Käufers stärken werden. Preise besitzen eine psychologische Signalfunktion, da wir unbewusst den Wert eines Produktes oder einer Leistung mit dem Preis abgleichen. Im Ruhrgebiet wird dies mit der einfachen Formel „kost nix, ist nix“ beschrieben. Was aber scheinbar vielen Vertriebskollegen nicht bewusst ist, ist der mögliche Schaden durch Rabatte. Zumindest erhöht ein Nachlass mitunter den Druck auf die Umsatzziele eines Vertriebsmitarbeiters immens!

Ein einfaches Rechenbeispiel

Folgendes Beispiel zur Verdeutlichung: Wir verkaufen ein Produkt für 2.500 €. Den Einstandspreis (Herstellkosten oder Fremdbezug) nehmen wir mit 1.750 € fix an, Gemeinkosten wie Verwaltung und Vertrieb belaufen sich auf 350 €. Ohne jeden Rabatt erzielen wir in diesem einfachen Beispiel somit einen Gewinn in Höhe von 400 €.

Würden wir nun einen vordergründig überschaubaren Rabatt in Höhe von 5% geben, würde sich der Gewinn bei gegebener Kostenstruktur bereits um 31% auf 275 € verringern. Bei 10% Rabatt beträgt die Gewinnreduktion bereits über 60%! Der Grund liegt auf der Hand. Da die Kostenstruktur stabil bleibt, wirkt sich der Rabatt überproportional auf den Gewinn aus. Um den Gewinneinbruch auszugleichen, wäre bei der dargestellten Struktur ein Umsatzwachstum im hohen zweistelligen Bereich notwendig.

Ich habe bisher noch keine Vertriebsorganisation kennenlernen dürfen, die ein Wachstum des Zielumsatzes von angenommen 20% ohne Diskussion hingenommen hätte. Dass sich jedoch ein entsprechender Mehrumsatz aus Preisnachlässen fast zwangsläufig ergibt, ist häufig nicht bewusst. Ich bin der absoluten Überzeugung, dass Rabatte wesentlich umsichtiger eingesetzt werden würden, wenn dieser Zusammenhang präsent wäre.

Umsatz ist keine geeignete Steuergröße in Zielvereinbarungen

Es muss aber auch erwähnt werden, dass wir noch häufig die traditionelle Steuergröße „Umsatz“ in Zielvereinbarungen antreffen, was dem notwendigen Bewusstsein zusätzlich abträglich ist. Generell sehe ich die Aussagekraft der Größe Umsatz eher kritisch, da das Produkt aus Preis und Menge keinen Hinweis auf die Profitabilität des Geschäftes zulässt. Man kann zwar keinen Profit ohne Umsatz erzielen, jedoch sehr wohl immensen Umsatz ohne jeglichen Profit generieren. Unglücklicherweise werden Vertriebsorganisationen auch heute noch oft mit sehr rudimentären Reports ausgestattet, so dass sich auch hieraus ein mangelndes Verständnis von Rabattauswirkungen ergibt.

Ein Denkanstoß…

Prüfe die Ergebnisrechnung Deiner Produkte kritisch hinsichtlich der Nachlässe. Wie hoch sind die eingeräumten Rabatte? Stoße die interne Diskussion an, vergewissere Dich jedoch auch, dass die für Deine Produkte festgesetzten Preise marktgerecht sind! Suche auch hierzu die Diskussion mit den Vertriebskollegen und bedenke, dass auf Preise weitere Einflussgrößen, wie z.B. die Wettbewerbsintensität wirken.